热播剧《三生三世》还没完结 两位女主就分别当上了两大国际品牌的代言人

时间:2017-03-01 09:51来源:界面新闻作者:yeyan 点击:
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摘要:迪丽热巴成为巴黎欧莱雅最新中国区代言人,伴随着《三生三世十里桃花》的热播,成了昨天微博上的热门话题。而就在四天以前,同部电视剧的女一号杨幂刚签下雅诗兰黛作为其亚太区代言人。如果梳理最近国际品牌在中国市场代言人的选择就会发现,品牌们对于代言人的选择越来越重视其自带的流量和年轻消费群的喜好了,甚至大胆地开始使用争议与人气并存的明星。

关键字:三生三世,国际品牌,代言人

  曾经在代言人选择上十分谨慎的国际大牌,都开始迅速追热点了么?

热播剧《三生三世》还没完结 两位女主就分别当上了两大国际品牌的代言人

  迪丽热巴成为巴黎欧莱雅最新中国区代言人,伴随着《三生三世十里桃花》的热播,成了昨天微博上的热门话题。而就在四天以前,同部电视剧的女一号杨幂刚签下雅诗兰黛作为其亚太区代言人。如果梳理最近国际品牌在中国市场代言人的选择就会发现,品牌们对于代言人的选择越来越重视其自带的流量和年轻消费群的喜好了,甚至大胆地开始使用争议与人气并存的明星。

  而在过去,品牌选择代言人的流程却非常谨慎小心。

  欧莱雅集团的相关人士贝拉对界面记者说,巴黎欧莱雅这样的国际品牌,代言人的选择通常从半年乃至更久以前就开始了:品牌确定备选艺人后,需要考察艺人第二年的通告、上剧情况、其他代言、个人形象,经过许多轮代言费用洽谈和合约商订后,才能够完成签约代言人的流程。

  当然也有极少数特例,张天爱就是其中之一。2016年初开始在网络爆火的《太子妃升职记》捧红了演员张天爱,同年7月巴黎欧莱雅就宣布签下她代言,“这个比平时签的都快很多,毕竟正在风头上”,贝拉透露。

热播剧《三生三世》还没完结 两位女主就分别当上了两大国际品牌的代言人

  张天爱

  不过品牌们通常不会这么仓促,因为成本和风险都相对更高。

  在前一年预测代言人第二年的声量并作出预判,是更节约明星代言成本的做法。曾服务资生堂的代理机构负责人举了个例子:资生堂旗下的悠莱在前一年基于对未来热度的预测,签下了上升期小花马思纯。而第二年马思纯拿了金马奖影后,网络声量大增,代言费用也水涨船高,“这是品牌最希望看到的事情,当然也有偶然成分在。如果第二年才签马思纯,那成本就得翻倍了。”而风险则与国际化品牌对自身形象的谨慎把握有关。飞速蹿红的明星在带来流量的同时,往往也会招来不少非议,对于品牌形象的稳定性具有潜在负面影响。

  因此在巴黎欧莱雅的全球代言人里,你看到的两张中国面孔依然是意料之中的稳妥选择——巩俐和范冰冰。与她们同样作为全球代言人的还有美国影星Blake Lively和法国前超模Inès de la Fressange等等——这些女星肤色、年龄不尽相同,但都有着丰富的演艺经验和积累多时的良好形象,符合巴黎欧莱雅一直以来打造的定位。

热播剧《三生三世》还没完结 两位女主就分别当上了两大国际品牌的代言人

  部分巴黎欧莱雅全球代言人。图片来源:巴黎欧莱雅官网

  在中国市场,谨慎保守的作风正在慢慢动摇。最直接的原因也许是——在中国,粉丝和流量经济能为巴黎欧莱雅这样的大众消费品带来极大的关注和销量,特别是在年轻群体中。

  “选择代言人的标准基本上还是不变的,比如明星第二年的话题量、热度,个人与品牌形象的吻合度,品牌预算等等”,贝拉表示。但明星自带的热度和其在社交媒体上的活跃度越来越被重视。无论是雅诗兰黛选择杨幂、还是巴黎欧莱雅选择迪丽热巴,在品牌的公开声明中都曾提及她们的人气和粉丝:“是极具影响力的霸屏花旦和人气女王”,雅诗兰黛如此评价杨幂。

  同时,大众化妆品自身的品牌策略也与奢侈化妆品牌不同。巴黎欧莱雅与集团中Lancome、YSL之类更为高端的化妆品牌相比,目标受众更为大众本土,渠道下沉也更深、特别是在二三线城市。因此他们在选择代言人时,格外注重“能否覆盖更广人群”这一标准。

  大众化妆品的声量也更大。他们的市场预算往往比奢侈化妆品牌更高,有能力签下不同年龄段、目标受众不同的代言人来扩大品牌影响力——除了迪丽热巴,巴黎欧莱雅的代言人还有巩俐、井柏然、雎晓雯、吴彦祖等等。

热播剧《三生三世》还没完结 两位女主就分别当上了两大国际品牌的代言人

  巴黎欧莱雅全球代言人之一雎晓雯

热播剧《三生三世》还没完结 两位女主就分别当上了两大国际品牌的代言人

  巴黎欧莱雅男士代言人井柏然 图片来源:新浪时尚

  流量明星代言也带来了一些负面声音。签约像迪丽热巴这样的新生代演员同时也引发了质疑:在微博上,尽管迪丽热巴的粉丝不断刷屏,却还是有反对声音认为,从范冰冰李冰冰到张天爱迪丽热巴,代言人档次降的有点低;豆瓣中“张天爱”相关的帖子里,一些人认为其代言巴黎欧莱雅拉低了品牌形象。人气与争议之间,品牌们需要找到代言人与其品牌自身调性之间的平衡。

  也有更为折中的做法。“一些品牌现在不签代言人了”,Activation Group的一位公关负责人表示,“找流量大势小鲜肉小花签一个时期的活动,不算代言人。”比如雅诗兰黛任唐嫣为“中国区彩妆大使”,宋茜则是“红石榴水宣传大使”——这也许是既让粉丝高兴、又能吸引大众关注的宣传方式。

【光粒网综合报道】( 责任编辑:yeyan )
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